“Herkese Döner”: Aldi’nin kampanyası piyasayı karıştırdı
“HERKESE DÖNER”: ALDI’NİN KAMPANYASI PİYASAYI KARIŞTIRDI
Aldi Süd; Düsseldorf, Mainz, Münih ve Nürnberg şehirlerind dört gün boyunca sürdürdüğü tartışmalı ‘Herkese Döner’ kampanyası ile dikkatleri üzerine çekti. 2 Euro’ya döner satan süpermarket zinciri, piyasanın çok altında bir fiyat indirimine giderek büyük şirketlerin fiyatları belirleme ve böylelikle piyasayı etkileme konusunda büyük bir tartışmayı da başlatmış oldu.
YEREL İŞLETMELER BASKI ALTINDA
Aldi Süd’ün Pazarlama ve İletişim Dairesi Başkan Yardımcısı Christian Göbel, bu kampanyanın artan döner fiyatlarına karşı bir cevap niteliği taşıdığını söyledi. Birçok döner işletmesi Aldi’nin kampanyasını bir tehdit olarak algıladı. Bu işletmeler bu tür fiyat savaşları karşısında tutunamayacaklarından eminler.
Pandemiden bu yana döner malzemelerinin fiyatlarında ve işletme maliyetlerinde büyük artışlar görüldü. Bu bakımdan büfe şeklindeki küçük ölçekli dönerciler Aldi Süd’ün bu kampanyasını varlıklarına karşı bir tehdit olarak algılıyorlar.
DÖNER MALZEMELERİNİN FİYATLARINDA PATLAMA
Kampanya ile birlikte büyük perakende satış şirketlerinin taşıdığı sorumluluk tartışmaya açılırken, yerel gastronomi işletmelerinin karşı karşıya bulunduğu sınavlar da bir kez daha hatırlanmış oldu. Aldi Süd düşük fiyatlarla müşteri çekerken, küçük işletmeler artan hammadde, kira ve personel fiyatlarına rağmen haklılığını ispat etme gibi zor bir görevi de üstlenmek zorundalar.
Pandemiden sonra bütün dünyada hammadde fiyatları tavan yapmış ve tedarik zincirleri yoğun problemlerle karşılaşmıştı. Enerji fiyatları artmış ve enflasyon başdöndürücü bir seviyeye gelmişti. Bunun bir sonucu olarak döner büfeleri kar sağlayabilmek için fiyatları belirgin bir şekilde yukarı çekmişti.
2020 yılından bu yana döner için önemli olan malzemelerin fiyatlarından güçlü bir artış görüyoruz. Bunun bir sonucu olarak marul fiyatları yüzde 49, yağ fiyatları yüzde 63 ve kıyma fiyatları yüzde 42 oranında zam gördü. Kira ve personel masraflarındaki artışlar ve ocak ayından bu yana geçerli olan yüzde 19 oranındaki katma değer vergisi de eklenince döner fiyatları birçok yerde iki katına çıktı.
Aslında sadece döner pahalanmadı. Benzer bir fiyat patlamasını pizza ve patates kızartmasında da gördük. Öyle ki, 2023 yılında bir pizzanın fiyatı 2000 yılına göre üçte bir oranında daha fazlaydı. Pataes kızartması fiyatları ise dört yıl öncesine göre yüzde 50 oranında yükselmişti.
STRATEJİK PAZARLAMA MI YOKSA TÜKETİCİLERİ RAHATLATMA MI?
Real reklam ajansı sahibi Nİhat Söğüt, Süd Aldi’nin kampanyasına eleştiri getirenlerden. Söz konusu kampanyanın amacına yönelik kuşkularını dile getiren Söğüt şöyle konuştu: “Gerçekten döneri daha ucuza sunma amacını mı taşıyor yoksa çok ince bir reklam formuyla mı karşı karşıyayız tam belli değil. Pizza ve patates kızartmasıyla ilgili bu denli ses getirecek bir kampanya yapmayan Aldi Süd, kamuoyunu bir süredir meşgul eden döner işine girmekle kalmadı, aynı zamanda fiyat belirleyici bir rol üstlendi.”
Aldi Süd’ün kampanyadan elde edilen geliri bir hayır kurumuna aktaracağı ile ilgili duyurusunu da problemli bulan real sahibi, “Bir iyi niyet taşısa bile bu jestin kampanyanın asıl sebebini örtme özelliği taşıyabileceğini de unutmamak gerek.” şeklinde konuştu. Söğüt’e göre, gerçek bir fiyat piyasa aktörü bu tarz jestleri gizli tutar ve kendini bu şekilde zan altında bırakmaz.
DÖNER İŞLETMELERİ PİYASADAKI DEĞİŞİKLİKLERİ FİYATLARA YANSITMALI
Söğüt’ün aynı zamanda döner işletmelerinden de beklentileri var. Reklam uzmanına göre dönercilerin Aldi Süd’ün bu kampanyasını önemli bir sinyal olarak görmesi gerekiyor. Piyasa düzeldiği halde yüksek fiyatlarda ısrar edilmesi durumunda bunun yarardan çok zarar getireceğine inanan Söğüt, “Sağlıklı bir rekabeti teşvik etmek ve Almanya’daki 18000 döner dükkanının varlığını korumak makul fiyatlarla mümkün olur” şeklinde konuştu.
Peki Aldi Süd’ün kamyonlarıdaha çok şehirde ve her zaman kendini gösterecek mi? Bu şimdilik pek mümkün görünmüyor. Fakat dört şehirde dört günlük bir kampanya bile gündemi belirlemeye yetti de arttı bile. Bu çıkıştan sonra gözler elbette Aldi Nord’a çevrildi. Konuyla ilgili açıklamada bulunmayan kuruluş, bir Alman gazetesinin konuya ilişkin sorusuna ‘hayır’ demeyerek kapıyı açık bıraktı. Bu da demek oluyor ki, döner bir süre daha gündemde kalacak.